RFI
Dans les coulisses de la campagne malienne, les grandes agences de communication ont cherché à trouver leur place. Des entreprises nationales, mais aussi régionales ou internationales. Des contrats pas toujours aussi juteux qu’espérés, dans un contexte électoral inédit, tant sur le fond que sur la forme.
Cette bataille pour la communication n’aboutit pas toujours à de gros contrats pour les différentes agences impliquées. Le sujet fait d’ailleurs l’objet de la plus grande discrétion : impossible de connaître le détail des différents arrangements. « Les moyens sont limités cette année », remarque Birama Konaré, directeur de l’agence Binthily et fils de l’ancien président Alpha Oumar Konaré. En cause, la campagne avortée de 2012, dans laquelle des budgets avaient déjà été engagés.
Candidat qui a les reins assez solides pour s’offrir une campagne digne de ce nom, Soumaïla Cissé a par exemple été approché par l’agence ivoirienne Voodoo communication, artisan de la victoire d’Alassane Ouattara en 2010. Malgré d’âpres négociations, le candidat de l’Union pour la République et la démocratie (URD) n’a pas réussi à trouver d’accord avec elle, préférant rester fidèle à l’agence malienne Diop & Fall avec laquelle il travaille depuis les années 1990. « On a travaillé pour lui sur de grandes campagnes, lorsqu’il était ministre des Finances », explique le directeur de cette dernière, Amadou Moustapha Diop, remarquant que cette relation sur la durée avait déjà amené à une collaboration pour la présidentielle de 2002.
« On se croirait en Côte d’Ivoire »
L’agence ivoirienne Voodoo a donc tenté de ferrer un autre poids lourd de la classe politique malienne : Ibrahim Boubacar Keïta, pour qui elle construit la stratégie de terrain et de conquête de l’électorat national. « IBK » travaille aussi avec le géant Havas. Le groupe mondial français, leader dans l’hexagone, qui compte un certain Vincent Bolloré parmi ses principaux actionnaires, est chargé de la construction de réseaux avec les partenaires étrangers. Bilan de ces collaborations : « la campagne d’IBK ressemble curieusement à celle de Ouattara : les affiches, les couleurs … on se croirait en Côte d’Ivoire ! », regrette un acteur de la communication en première ligne à Bamako.
Si le conseil des géants de la communication mondiaux et régionaux est précieux, celui d’entreprises bien ancrées au Mali l’est encore plus. Moustapha Diop, explique que si son agence conseille Soumaïla Cissé pour ses slogans et son image, elle apporte surtout un appui logistique. « Une campagne, au Mali, n’a rien à voir avec ce qui se fait en Occident », explique-t-il. On favorisera la radio et les grands panneaux publicitaires. L’accès à l’unique télévision publique, l’ORTM, reste limité. Surtout, il faut réussir à construire des connexions avec des acteurs locaux à travers le pays qui seront capables de coordonner la campagne et de faire passer le message.
Faute de budgets, les différents plans B
Face à ceux qui ont pu s’offrir une campagne de grande envergure, la seule solution reste en effet un « travail de longue haleine, sur le terrain », explique Patricia Ovadia. Cette spécialiste des relations publiques travaille pour la société de conseil en stratégie française CEIS au profit de Modibo Sidibé. Son expertise consiste surtout à des apports ponctuels, notamment à l’international. Car sur place, rien ne remplace la connaissance de fond du peuple : en première ligne, ce sont les militants qui font le gros travail d’argumentation et de conviction.
Par contre, certaines agences locales réputées sont décidées à ne pas travailler en direct avec les candidats : c’est le cas de Binthily communication. « Une campagne, estime Birama Konaré, ça vous suit : après, vous êtes attaché pour toujours au candidat que vous avez conseillé ». Plusieurs d’entre eux l’ont approché sans succès. « Nous avons décidé de ne pas le faire, explique-t-il. Aucun n’a réussi à nous séduire : ce qui les intéressait en venant travailler avec nous, c’était de pouvoir atteindre certaines personnes ». L’agence choisit une autre stratégie : bouder l’aspect politique de la campagne pour se concentrer sur la communication institutionnelle, pour des ONG et les différents organes de surveillance de l’élection.
Bricolages sur Internet
Spirit McCann Erickson, filiale malienne du groupe américain du même nom, conseille Dramane Dembélé. Elle est l’une des rares à avoir déployée une équipe spécialisée dans les nouveaux médias. « C’est une première expérience, en campagne », explique son directeur, Sidi Dagnoko. « Cela touche une minorité de Maliens, mais c’est un bon moyen de toucher l’élite : l’international, les médias, mais surtout les électeurs de l’étranger ».
Une partie des militants s’est tournée vers Internet. Un phénomène nouveau au Mali où à peine 5% de la population accède à la toile. La plupart des candidats ont lancé des pages Facebook, parfois des comptes Twitter. Une bonne partie d’entre eux a également des sites ou des blogs, majoritairement animés par des militants de la diaspora… en général avec les moyens du bord.
Par Romain Mielcarek/RFI
