Atteindre ses objectifs de vente de produits ou de services, conserver sa part de marché ou l’augmenter ne sont pas toujours une chose facile pour une entreprise. La sphère économique lui offre d’innombrables opportunités à saisir. Mais également, elle la pousse chaque jour à faire face aux défis pour prendre le contrôle sur ses ressources et ses activités. L’un des challenges les plus complexes est d’analyser la concurrence, d’où le sujet de notre chronique d’aujourd’hui.
De manière simple, une analyse de la concurrence consiste à évaluer les produits, services et techniques de vente d’entreprises concurrentes. Il s’agit également d’évaluer les quatre composantes de leur mix-marketing, également appelées les quatre P (Produits, Prix, Place -ou emplacement- Promotion).
Le modèle sur la stratégie d’entreprise développé par l’analyste Michael Porter nous édifie un peu sur l’analyse concurrentielle et de la manière dont on peut la gérer. Ce modèle est appelé « les Cinq Forces de Porter » et est composé de : la concurrence intra sectorielle, les produits de substitution, la menace des nouveaux intrants, le pouvoir de négociation des fournisseurs et, enfin, le pouvoir de négociation des clients.
Ce modèle présente bien des inconvénients, parce qu’ils ne tiennent pas compte de tous les composantes du microenvironnement (les politiques, les assurances, les banques etc…) qui peuvent influer de manière indirecte le secteur d’activité de votre entreprise.
Lorsque vous étudiez les concurrents il est, à priori, important de s’auto-évaluer, d’évaluer ses forces (capacité à faire plus que les autres) ses faiblesses (le contraire des forces) ainsi que son avantage concurrentiel (capacité à créer un produit unique sur le marché ou faire quelque chose que les autres ne savent pas faire).
Une fois les avoir déterminés, il est important de s’appuyer sur sa force et son avantage concurrentiel pour faire aux menaces de la concurrence. Les menaces qui guettent une entreprise sont diverses. Selon des études, elles peuvent être évaluées à deux niveaux, à savoir : les concurrents directs et les concurrents indirects.
Les concurrents directs sont ceux qui offrent les mêmes services et évoluent sur le même marché que vous. Une fois les avoir identifiés, il est important de cibler leurs faiblesses. Prenons le cas de deux entreprises «Akadi» et «Akatimi». Les deux vendent le même produit (jus de fruit) sur le marché malien, mais se différencient l’une de l’autre par leur marque. «Akadi» qui vend une plus grande quantité de jus de fruit possède une part de marché beaucoup plus conséquente, et a plus de clientèle que «Akatimi». Du coup, ces avantages de la première sur la seconde constituent une force. Les dirigeants de «Akadi» doivent développer leur stratégie en réalisant des Benchmarkings et investir dans l’innovation.
Quant aux concurrents indirects, ils se présentent sous deux formes : ils sont à la fois ceux qui offrent des produits et services légèrement différents des vôtres ciblant la même clientèle sur le marché ; et ceux qui offrent les produits de substitution (des produits et services distincts des vôtres). Les managers ne doivent pas les négliger car ils représentent un réel danger pour votre entreprise.
Une bonne analyse de la concurrence vous aidera à évaluer avec précision votre analyse SWOT (connaître les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces auxquelles vous devez faire face), ainsi que les obstacles potentiels à votre croissance afin d’être une entreprise proactive que réactive, ce qui va garantir votre objectif d’augmentation ou de conservation de part de marché.
Par Ben Junior
