Il y a environ un mois de cela, l’annonce de la décision de la BCEAO de suspendre une partie des transferts internationaux d’Orange Money en avait surpris plus d’un, tant rien ne semblait pouvoir venir enrayer la dynamique initiée par le déploiement massif des divers services du géant français des télécoms sur le territoire africain. Aujourd’hui, même si l’opérateur se veut rassurant, il est difficile de déterminer si les négociations en cours avec la Banque Centrale des Etats d’Afrique de l’Ouest aboutiront. En cas d’échec, Orange se verrait dans l’obligation de revoir en partie sa stratégie, même si l’intégration de nouveaux marchés (dont le Burkina Faso), ainsi que l’expansion des services de monnaie électronique au plus grand nombre, pourraient venir compenser la déception d’une interdiction d’exercer sur le créneau lucratif du transfert international d’argent, en dehors de l’UEMOA.
Dans son nouveau plan stratégique présenté en mars 2015 et baptisé «Essentiels2020», Stéphane Richard, PDG d’Orange, décrivait déjà le continent africain comme le relais de croissance majeur pour son groupe dans les années à venir. Avec un revenu moyen par abonné relativement faible en Afrique (entre 1 et 4€ contre 27 euros en moyenne en France), l’opérateur s’est attelé depuis plusieurs années à soutenir ses activités de télécommunications par des services annexes à forte capacité rémunératrice. Parmi ces activités, on retrouve notamment les services financiers sur mobiles, incarnés par l’offre Orange Money en Afrique. Permettant initialement aux populations de s’envoyer des recharges téléphoniques ou de la monnaie électronique sur leurs différents portefeuilles, Orange money a su à l’instar de ses concurrentes, élargir son spectre d’action afin de permettre aux personnes ne disposant pas de comptes bancaires de pouvoir régler simplement et rapidement leurs factures (d’électricité, d’eau, de télévision, etc .), de recevoir leur salaire, ou encore de payer les frais de scolarité de leurs enfants.
Un statut d’émetteur de monnaie électronique “sujet à interprétation”
Constatant la croissance significative du mobile money en zone UEMOA, la Banque Centrale des Etats d’Afrique de l’Ouest publiait en 2015, une mise à jour du cadre réglementaire relatif à ces services. Cette dernière incitait les opérateurs de télécommunications à obtenir un agrément d’Établissement de Monnaie Électronique (EME) afin d’exercer leurs activités de mobile money dans un cadre de responsabilité étendu. Le groupe français Orange avait été le premier opérateur à obtenir ce statut dans trois pays de la zone UEMOA, ainsi qu’auprès de la Banque Centrale de Guinée. Par cet agrément, Orange s’affranchissait partiellement de sa dépendance à l’égard de son partenaire bancaire, en devenant le garant de l’émission, de la gestion et de la distribution de la monnaie électronique Orange Money. Fort de ce gain d’autonomie et d’agilité, l’opérateur décida rapidement d’inclure la France dans ses corridors stratégiques de transfert d’argent en place dans la sous-région Ouest africaine, afin de capturer une partie des flux conséquents émanant des diasporas des trois pays où elle venait de décrocher son agrément d’EME. Par ailleurs, depuis 2010, Orange disposait en France de ce même statut d’établissement financier agréé par la Banque de France, par le biais de sa filiale W-HA. C’est ainsi qu’en juin 2016, le groupe annonça avec fierté le lancement d’Orange Money France, service qui vient donc en grande partie d’être suspendu seulement neuf mois après son inauguration.
Par la voix de son directeur des opérations en Afrique et au Moyen-Orient, Bruno Mettling, Orange s’est exprimé sur cette suspension qui serait imputable à un “problème de lecture et d’application de la réglementation”. En vérité, il semblerait qu’il n’ait pas été du goût de la BCEAO de voir le service fonctionner en dehors de l’UEMOA, alors que selon les règlements, les relations financières extérieures des États membres de l’UEMOA relèvent “exclusivement de la compétence des établissements de crédit installés sur le territoire d’un État membre de l’UEMOA, ayant reçu la qualité d’intermédiaires agréés”, ce qui n’est pas le cas d’Orange. En se voyant retirer – au moins momentanément – la possibilité d’autoriser les transferts d’argent entre la France et la Côte d’Ivoire, le Mali ou le Sénégal, Orange se trouve dans l’obligation de repenser sa stratégie de conquête, en renforçant ses positions sur différents marchés intérieurs, afin de pouvoir poursuivre les objectifs de performances fixés par sa direction.
Mali, Côte d’ivoire et Sénégal : les trois corridors stratégiques d’Orange Money
Depuis sa création en 2008, Orange Money a progressivement tissé sa toile sur une grande partie du continent, étant désormais présent dans 17 pays africains. Trois d’entre eux, à savoir la Côte d’Ivoire, le Mali et le Sénégal, contribuent significativement au succès de la solution de transfert d’argent et de paiement, accessible pour l’ensemble des clients de l’opérateur via leur téléphone mobile. Ces marchés, qui par ailleurs ont bénéficié des premiers déploiements du service, figurent à ce jour parmi les plus matures pour la solution, même si les degrés d’usages et d’adoption diffèrent d’un pays à l’autre.
Les mouvements migratoires très soutenus entre ces trois nations induisant d’importantes quantités de fonds rapatriés mensuellement par les travailleurs migrants, ont stimulé l’appétit et le désir du groupe Orange d’en capter une partie et ainsi contester la suprématie des acteurs traditionnels. Pour ce faire, Orange a d’abord lancé en 2013, un service transfrontalier de transfert d’argent à destination des populations maliennes, sénégalaises et ivoiriennes, émigrées dans l’un ou l’autre de ces pays, souvent pour des raisons économiques (recherche d’emploi et de conditions de vie meilleures) ou politiques, suite notamment à la décennie de crise qui a frappé la Côte d’Ivoire au début des années 2000. La mise en place du service Orange Money International a été d’autant plus facilitée qu’il existe d’importantes relations commerciales entre ces pays, qui permettent aux acteurs d’effectuer des transactions marchandes transfrontalières plus sécurisées et plus rapides sur différents portefeuilles. L’existence d’une monnaie unique (le Franc CFA) régie par la même Banque Centrale (BCEAO) a également simplifié ces transferts de fonds exempts d’opérations de change, tout comme la présence du même partenaire bancaire dans les trois pays (BICIS, BICIM et BICICI, étant toutes trois filiales du groupe BNP Paribas).
Afin de faire fonctionner son service, Orange a dû créer un modèle de partage des recettes efficient entre ses filiales pour permettre à chacune de tirer profit du système en place, compte tenu des différences tarifaires existantes entre elles. Ainsi, lors de chaque transfert d’argent, l’expéditeur paie à la filiale Orange du pays d’envoi, les frais relatifs à l’opération. Cette dernière conserve alors la totalité des charges prélevées qui lui serviront de marge bénéficiaire, une fois déduits les commissions des agents ainsi que les frais généraux imputables à l’exécution du service. Pour le destinataire, aucun frais n’est appliqué lors de la réception, si tant est que l’argent reste simplement dans le portefeuille Orange Money et n’est pas retiré en cash. Dans ce dernier cas de figure, des charges seront alors prélevées, cette fois-ci par la filiale du pays de réception, au même titre que pour certaines opérations (transferts à partir d’un compte bancaire, paiement de prime d’assurance, rechargement Internet ADSL prépayé…). La filiale récipiendaire conserve là aussi les frais de retrait pour couvrir les commissions des agents et les frais généraux. Quotidiennement, les filiales Orange Côte d’Ivoire, Mali et Sénégal procèdent ensuite à un rapprochement bancaire, pour s’assurer que le montant des entrées et des sorties correspond bien au solde enregistré dans leurs différents comptes, avant d’effectuer de façon périodique, le versement du cash dû par chacune. Un modèle économique fort bien pensé pour assurer le fonctionnement efficient du système de transfert d’argent entre les trois entités.
Des résultats plus qu’encourageants dans le Mobile Money
Le jeudi 3 novembre 2016, une matinée dédiée au paiement et à la Fintech était organisée par Acsel et Altéir Consulting à Paris. Christian Bombrun, Directeur divertissement et nouveaux usages chez Orange France avait profité de la tribune qui lui était offerte pour annoncer, non sans fierté, le cap du milliard d’euros de transactions mensuelles franchi par le service Orange Money, après que ce dernier ait rajouté à ses corridors déjà en place, la possibilité d’envoyer de l’argent depuis la France vers la Côte d’Ivoire, le Mali et le Sénégal. Depuis lors, le service Orange Money n’a cessé de croître, comme l’ont confirmé les résultats financiers publiés par le groupe en ce début d’année 2017. La progression des services mobiles est en effet restée très forte, s’établissant à +31% au 4ème trimestre 2016, tandis que le chiffre d’affaires d’Orange Money a augmenté de +58%. Côté clients, Orange Money qui avoisinait les 20 millions d’inscrits au 30 septembre 2016, enregistre à ce jour un chiffre impressionnant de plus de 30 millions de clients. Toutefois, cette forte augmentation de sa base-clients réalisée en à peine six mois, demeure fortement liée à l’intégration opérationnelle qui a suivi les acquisitions de Airtel Burkina Faso, Airtel Sierra Leone et de Tigo RDC. Le volume de transactions d’Orange Money au Q4 2016 a même atteint quelques 5 milliards d’euros de transactions.
Au final, à qui la suspension d’Orange Money France sera-t-elle profitable ?
Avec près de 64 milliards d’euros envoyés chaque année dans leur pays d’origine, les Africains sont les acteurs les plus importants du développement de leur continent. Selon un rapport de la Banque Africaine de Développement (BAD), les transferts de fonds reçus des travailleurs migrants représentent une part relativement importante du PIB de certains pays. Cependant, le niveau de dépendance à l’égard de ces transactions varie considérablement d’un État à l’autre, s’élevant à 2,7% du PIB du Bénin, 8,17% de celui du Mali, 11,5% au Sénégal, et jusqu’à 28% du PIB du Libéria. Le mercredi 15 mars 2017, lors de la journée de diffusion des comptes extérieurs du Sénégal, le ministre de l’économie et des finances, Amadou Bâ, avait d’ailleurs tenu à saluer la participation des diasporas sénégalaises à l’économie de leur pays, avec une contribution avoisinant les 950 milliards de FCFA (1,6 milliard de dollars) par an en moyenne.
Précédemment, ces envois formels de fonds ne pouvaient être acheminés que par deux canaux principaux : les banques et les opérateurs traditionnels de transfert d’argent qui se partageaient de fait une grande partie de la manne financière générée. Pourtant, depuis quelques années, les barrières à l’entrée du secteur se sont distendues, favorisant l’arrivée d’opérateurs télécoms et de fintechs sur le marché. Cette apparition massive de nouveaux acteurs a d’une part conduit à d’importantes collaborations entre ceux d’entre eux qui en tiraient profit. Ainsi, des accords ont pu être noués entre les opérateurs de transfert d’argent traditionnels à l’instar de Western Union, et des fournisseurs de monnaie électronique, permettant l’envoi d’argent directement sur les portefeuilles mobile money des clients. Pour Western Union, c’était un moyen de diversifier sa proposition de valeur et de s’adapter aux nouveaux usages des populations. Quant aux opérateurs de monnaie électronique, l’enjeu était de pouvoir bénéficier de relais dans des pays d’envoi où il ne possèdent pas de présence physique. D’autres part, des partenariats stratégiques se sont également conclus entre des fournisseurs de portefeuilles électroniques et des fintech, sur cette même base d’avantages réciproques, pour cette-fois des envois transfrontaliers en ligne, vers des comptes d’argent mobile.
Pourtant, malgré toutes ces collaborations établies au fil du temps, l’afflux de nouveaux acteurs sur ce secteur juteux de l’envoi de fonds n’a guère réjoui ceux qui précédemment y imposaient une domination sans partage. D’autant plus que certains protagonistes, à l’instar d’Orange, n’ont pas trouvé pertinent de jouer la carte de l’interopérabilité, étant présents sur plusieurs marchés et continents à la fois. En entreprenant de lancer son service Orange Money International, l’opérateur français est devenu de fait aux yeux de ces derniers, un trublion dont le modèle d’envoi de fonds pouvait remettre en question de manière substantielle, les systèmes traditionnels en place, tant formels qu’informels. Une position qui se comprend aisément lorsque l’on sait le rapide succès qui a suivi le lancement des trois corridors établis par Orange entre la Côte d’Ivoire, le Mali et le Sénégal, notamment du fait de l’expérience utilisateur qui, similaire à un transfert P2P domestique, n’a pas nécessité de temps d’adaptation de la clientèle au service. Rompues à l’exercice depuis longtemps, les populations ont ainsi profité des taux relativement bas proposés par l’opérateur télécoms pour se détourner progressivement de leurs envois par les canaux de Western Union et MoneyGram, et même pour certains, des voies informelles dont les tarifs sont en moyenne supérieurs à 5% du montant d’envoi. En ciblant directement les communautés de la diaspora via des campagnes SMS, des opérations de street marketing, ainsi qu’au travers de spots diffusés sur les chaînes de télévision et radios nationales, Orange a rapidement séduit son coeur de cible, au grand dam de ses concurrents.
Une fois la dynamique d’adoption enclenchée sur les trois marchés, l’ajout de la France à cet écosystème déjà très prolifique a sonné comme une déclaration de guerre envers la concurrence. Il faut dire qu’avec l’ouverture des marchés et l’arrivée de nouvelles sociétés, Western Union et MoneyGram en mal de renouvellement, voient leurs bénéfices s’amenuiser progressivement depuis ces dernières années. Le leader mondial du transfert d’argent, Western Union, a ainsi vu ses profits passer de 1,03 milliards de dollars en 2012 à 253.2 millions de dollars en 2016, soit une baisse de plus de 80%. De son côté, MoneyGram a vu ses revenus nets passer de 59.4 millions de dollars à -76.9 millions de dollars.
Compte de tenu de ces résultats et de la récente décision prise par les autorités monétaires Ouest-africaines de suspendre le service Orange Money International en dehors de l’UEMOA, autrement dit d’empêcher les transferts d’argent depuis la France (zone euro) vers le Mali, la Côte d’Ivoire ou le Sénégal (zone CFA), plusieurs ont émis l’hypothèse d’un travail de sape opéré par les lobbyistes des sociétés de transfert de fonds auprès de la BCEAO. Les taux pratiqués par Orange étaient en effet vus d’un très mauvais oeil par des acteurs traditionnels de transfert d’argent, forcés de rogner sans cesse sur leurs marges pour pouvoir tant bien que mal, s’aligner sur les tarifs proposés par un opérateur ayant intégré le secteur financier il y a moins d’une décennie de cela.
Avec la suspension de son service, Orange est évidemment le grand perdant de l’opération, au même titre que les populations de la diaspora et les récipiendaires des fonds, pour lesquels les expéditeurs n’auront d’autres choix que d’utiliser une partie plus importante du montant à envoyer pour financer les coûts du transfert. De nombreux rapports parus ces dernières années soulignaient pourtant “l’urgence” à ramener le taux de transfert d’argent vers l’Afrique subsaharienne à un niveau le plus bas possible afin de restituer aux migrants africains ainsi qu’aux familles destinataires, une somme encore plus conséquente qui constituerait un moyen de subsistance complémentaire pour des millions de personnes. En dépit des progrès, le coût moyen au niveau mondial de l’envoi de 200 dollars était toujours de 7,4% en 2015 (9,5% pour l’Afrique Subsaharienne). Selon la Banque Mondiale, en abaissant ce taux à 5%, l’Afrique pourrait bénéficier d’une enveloppe de 4 milliards de dollars supplémentaires.
La suppression du service de transfert d’argent d’Orange Money de la France vers le Mali, le Sénégal et la Côte d’Ivoire obligera ainsi les primo adoptants de ce service, à rebasculer vers des moyens classiques ou vers les nouvelles solutions incarnées par le Cash-to-goods par exemple. Du côté des sociétés de transfert d’argent, on pousse un ouf de soulagement en arguant que le service d’Orange Money n’aurait jamais dû voir le jour, du fait de sa non conformité avec les réglementations de la BCEAO relatives à l’attribution du statut de monnaie électronique. Dans une certaine mesure, cette affaire rappelle l’interdiction proférée la Banque Centrale du Nigeria (CBN) au mois d’août 2016 à l’endroit de dix opérateurs de transfert de fonds internationaux. L’institution bancaire nationale du pays le plus peuplé d’Afrique et premier récipiendaire des transferts de fonds sur le continent, avait eu la main lourde en stoppant subitement les activités de ces dernières, n’autorisant que trois opérateurs à savoir Western Union, MoneyGram et Ria à exercer. WorldRemit, leader sur le marché des services numériques de transfert de fonds s’était alors indigné par la voix de son fondateur Ismail Ahmed, via un communiqué cinglant dans lequel il qualifiait cette situation d’“arbitraire, inexplicable et extrêmement préjudiciable à la diaspora nigériane qui compte sur des centaines de sociétés de transfert d’argent et banques, offrant du choix, de la commodité et des prix compétitifs ». Il avait notamment appelé les nombreux nigérians résidant au pays comme à l’étranger, à soutenir un appel en faveur du rétablissement des transferts de fonds. Trois semaines plus tard, la CBN autorisait à nouveau WorldRemit ainsi que dix autres opérateurs à exercer.
Le renforcement des services pour contrecarrer l’interdiction
Avec l’acquisition par Orange Côte d’Ivoire de la filiale burkinabé du groupe Bharti (Airtel Burkina Faso), Orange Money continue de renforcer ses positions en Afrique subsaharienne. Dans ce pays de la zone UEMOA, les membres de la diaspora peuvent depuis plusieurs années déjà, effectuer des transferts d’argent vers la Côte d’Ivoire. Cette acquisition devrait rapidement permettre à l’opérateur d’élargir son service de transferts transfrontaliers en incluant le Burkina Faso aux autres corridors déjà en place. Pour aller plus loin, l’opérateur télécom a également introduit depuis peu de nouveaux services, afin de permettre une utilisation plus étendue de son service de Mobile Money. En Côte d’Ivoire par exemple, des stickers NFC à apposer au dos des téléphones ont été mis sur le marché, permettant aux utilisateurs de pouvoir effectuer un paiement sans contact ou récupérer de la monnaie sur son compte Orange Money, en rapprochant simplement le mobile d’un terminal de paiement. Le 19 Octobre 2016, Orange Money annonçait pour ses clients sénégalais, la possibilité pouvoir retirer de l’argent de leur portefeuille Orange Money, dans tous les Guichets Automatiques de Banque affiliées au réseau GIM UEMOA au Sénégal et dans les 8 pays de la zone UEMOA, avec la carte de débit Orange Money.
Malgré cette diversification des possibilités, le transfert d’argent de personne à personne constitue pour Orange, comme pour tous les autres fournisseurs de services de monnaie électronique sur le continent et en dehors, la principale source de revenu parce qu’également la plus utilisée. D’après le dernier rapport publié par GSMA sur “l’état de l’industrie du mobile money en 2016”, le transfert d’argent en P2P a représenté 68,7% de la valeur totale des transactions. Reste pour l’opérateur à renforcer ses positions dans ses différents pays et zones économiques de présence, pour contrecarrer la suspension de son service de transfert d’argent depuis la France, si cette dernière venait à être définitive. Autre solution et non des moindres, la possibilité pour l’opérateur de procéder au rachat d’un établissement bancaire sur le continent, ce qui lui ouvrirait alors une voie royale pour assouvir ses désirs de conquêtes de l’univers financier en Afrique.
Source: innogencepulse.com
